La actual crisis por coronavirus ha puesto en jaque a más de un sector productivo de servicios y bienes no esenciales en materia económica. Los centros comerciales, el turismo, los bienes de lujo y el entretenimiento son algunos testigos de la disminución del consumo a la que nos ha llevado el confinamiento y las medidas de sanidad que han implementado los gobiernos. Los gastos de ese viaje que tenías planeado para el verano o las recurrentes sumas desembolsadas los fines de semana por concepto de “fiesta” probablemente cambiaron de destino.
El empleo sigue disminuyendo de manera dramática y por consiguiente el ingreso de las familias cae abruptamente, llevando a algunos a consumir únicamente bienes esenciales, lo suficiente para subsistir, con algunas excepciones para disfrutar del ocio o cumplir algún deseo que les permita escapar de la atmósfera tan pesimista que nos absorbe anímicamente.
Al momento de realizar compras, evaluamos nuestras necesidades priorizando las vitales por encima de las banales. La despensa de la semana está por encima de ese nuevo bolso de marca reconocida o la reserva del videojuego novedoso para lograr ser de los primeros en jugarlo probablemente quede en segundo término gracias al ingreso limitado.
Herbert Marcuse, filósofo y sociólogo alemán, diferenciaba las necesidades entre verdaderas y falsas; las verdaderas son aquellas fundamentales como la alimentación, el vestido, la vivienda o las necesidades fisiológicas; mientras que las falsas son aquellas que intereses sociales particulares imponen al individuo, las que te “otorgan” estatus, estar a la moda, que te permite encajar en un grupo o que proyectan exclusividad1.
En un mundo influenciado significativamente por la mercadotecnia, los medios de comunicación y la redes sociales, nuestra búsqueda de encajar, de ser reconocido, condición misma del ser humano, se mira vulnerable y nos coloca en el entredicho de diferenciar las necesidades verdaderas de las falsas. Considero que la actual pandemia esclarece relativamente esa diferencia. Prueba de ello son las tiendas departamentales como Liverpool, Sears y Sanborns que reportaron una caída en un 72.7% en abril del presente año, en comparación con el mismo mes del año pasado, según la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicios, Departamentales y especializadas2.
Pareciera que se prohibió la venta de los artículos que estas cadenas transaccionan. La demanda se desplomó con todo y las ventas por internet. Por supuesto que afectó el cierre por confinamiento, sin embargo, la razón principal de tal desplome es gracias a que los consumidores se están inclinando por los bienes esenciales, a causa la subsistencia misma. Ante un ingreso reducido la necesidades se priorizaron. Los articulos que estas tiendas venden tienen la particularidad de ofrecer glamour, lujo, estatus; particularidades propias de las necesidades falsas dentro del marco de Marcuse. No niego la comodidad que genera adquirir algunos bienes de esta índole. Las discusión incurre, más bien, en nuestra manera de consumir dadas las circunstancias actuales. Precisar por encima de desear.
Según Stephen Connock y Ted Johns, autores de Liderazgo ético, la ética es hablar de justicia, de decidir entre lo que está bien y lo que está mal, es definir cómo aplicar las reglas que fomenten un comportamiento responsable tanto individual como colectivo; pone a prueba la esencia de cada persona de acuerdo a sus valores, los cuales afectan las decisiones de cada persona3. ¿De qué manera el consumo puede ser ético? Ninguna malicia existe en el simple acto de consumir. El problema se gesta cuando alcanza niveles excesivos, incluso patológicos. Adquirir bienes de manera inmoderada, gastando sumas exageradas o realizar compras innecesarias puede no ser sensato de nuestra parte.
Si lo pensamos en un ejemplo sencillo, una sociedad pequeña varada en una isla donde los recursos son escasos y tiempo apremia, lo justo sería que cada integrante consuma en porciones racionadas y que el consumo colectivo esté encaminado a un bienestar colectivo. Tener salud hasta un punto necesario para sobrevivir y alargar el tiempo al máximo para poder ser socorridos. En la realidad no seremos socorridos. No avanzamos como sociedad global hacia el bienestar colectivo de la mano de nuestro consumo. El consumo se ve diferenciado ampliamente entre clases. El tiempo no se detiene. En este blog, en anteriores artículos, se ha evocado incontables ocasiones la desigualdad económica y que la actual contingencia lo ha remarcado. Ricos y pobres, diferenciados por una enorme brecha . Mientras algunas personas compran cubrebocas Louis Vuitton hay personas que no acatan el “quédate en casa” por el simple hecho de no tener una.
La otra cara del mercado es quién lo produce y lo vende. ¿De qué manera lo hace? ¿Cumple con criterios éticos? Últimamente se ha hablado de cómo se está gestionando la manera de producir de las empresas, supuestamente sustentable y con miras hacia el futuro. Por ejemplo, Adidas presume un modelo de calzado elaborado completamente de plástico reciclado y recolectado del mar; las medallas que se entregarían en los Juegos Olímpicos de este año serían producto del reciclado de celulares obsoletos o el Programa Nacional de Reforestación de Coca Cola 4 5 6.
Esta contraparte se le podría llamar marketing ético, herramienta del capitalismo verde desde la cual ataca esa parte borrosa del discernimiento ante las necesidades verdaderas y falsas; que gracias a nuestra cualidad de consumidor irracional conjugado con el sentimiento moralista y hedonista sucumbe ante su persuasión, nos lleva a consumir ciertos productos cuyas características nos satisfagan dentro de sus objetivos.
Su satisfacción puede ser de lo más grata para el individuo, pero esta felicidad no es una condición que deba ser mantenida si sirve para impedir el desarrollo de la capacidad propia y la de otros de reconocer la enfermedad y de aprovechar las posibilidades de curarla [...]. La mayor parte de las necesidades predominantes de descansar, divertirse, comportarse y consumir de acuerdo con los anuncios pertenece a esta categoría de falsas necesidades7.
En nuestro intento de ser más éticos con nuestra participación en el mercado, traduciendo nuestro altruismo y generosidad en un cambio de nuestros de hábitos de consumo, caemos en la falacia del consumo aparentemente consciente, que es también aprovechada por el capitalismo. Las grandes corporaciones presumen que sus productos son elaborados responsablemente y que son garantes del bienestar colectivo, pero nos encontramos con que esas cualidades son utilizadas como una estrategia más bien de marketing, para tratar de mercantilizar esa parte de la ética que queremos proyectar con nuestro patrón de consumo. Nos dicen lo que queremos escuchar sin que necesariamente eso cambie su nivel o sus métodos de producción, aun con las consecuencias que ello conlleva.
Es incongruente cómo el capitalismo nos vende la idea de una producción ética, si es él mismo quien ha aprovechado que los gobiernos ignoran los tratados ambientales, medidas sanitarias, control de residuos y gases de efecto invernadero y otras circunstancias que han dado pie a las esferas de la producción a llevar sus fábricas a un nivel de producción incompatible con las condiciones materiales del mundo en que vivimos.
Cuestionar la manera como se produce y se consume es una de las principales tareas de los discursos críticos del capitalismo porque implica adoptar la conciencia de que el sendero que actualmente caminamos no es sustentable y, en ese sentido, sólo podrá reproducir los principales problemas globales como desigualdad, enfermedades (pandemias), cambio climático, etcétera.
El consumo en tiempos de pandemia nos da una lección valiosa sobre nuestra desenfrenada manera de consumir: cómo lo hacemos, qué consumimos y hacia dónde nos está dirigiendo. El ejercicio del consumo ético no sugiere que renunciemos al celular novedoso o a una televisión de mayor tamaño del “capitalismo malvado”, sino que exige tener una perspectiva crítica y consciente de lo que nuestro consumo conlleva, satisfacer una necesidad verdadera o una falsa. Reproducir la enfermedad o intentar curarla.
Ilustración tomada de Revista Ideele
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1 Marcuse, H. (2010). El hombre unidimensional . Barcelona: Austral. «
2 Sánchez, S. (22 de mayo de 2020). La industria de lujo, una víctima más del Covid-19 con caídas de doble dígito, de Forbes Sitio web: https://www.forbes.com.mx/negocios-industria-lujo-caida-covid-19/ «
3 Connock, T. Johns, S. (1995). Liderazgo ético. Ottawa: Institute of Personal Development. «
4 Romero, I. (19 de abril de 2019). Adidas anuncia zapatillas para correr hechas de plástico reciclado y 100% reciclables, de CNN en Español Sitio web: https://cnnespanol.cnn.com/video/adidas-tenis-100-reciclables-zapatillas-correr-deportivo-plasticos-oceanos-digital-pkg/ «
5 NOTIMEX . (11 de julio de 2019). Medallas olímpicas de Tokio 2020 serán ¡recicladas!. 30 de mayo de 2020, de Excelsior Sitio web: https://www.excelsior.com.mx/trending/medallas-olimpicas-de-tokio-2020-seran-recicladas/1324002 «
6 Industria Mexicana de Coca Cola . (3 de agosto de 2018). Nuestro compromiso continúa con la Jornada de Reforestación 2018, de THE COCA-COLA COMPANY Sitio web: https://www.coca-colamexico.com.mx/historias/nuestro-compromiso-con-la-jornada-de-reforestacion «
7 Marcuse, H. Op. cit. «
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